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“微博连环画”翻开“广告内容化”营销

社交时代,品牌如何与消费者之间形成持续的互动与沟通,如何借助网民多维强弱关系链实现高效社会化营销,是每个企业经营者必须放在战略高度思考的内容。

作为最早进入中国市场的美式全球连锁快餐企业,肯德基在产品、服务及营销上的本地化创新,让“为中国而改变,全力打造‘新快餐’”的经营理念得到了消费者的普遍认同。在产品本地化方面,你肯定品尝过老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥和油条,而在社会化媒体营销领域,肯德基也多次在微博、人人网、豆瓣等国内主流社会化平台创新“试水”。

今年暑期,肯德基依托腾讯微博,以“微博连环画”模式,成功开展了一场激发用户关系链高互动、自传播的营销,尤其是“广告内容化”创新思路,打破了传统展示类广告的效果困境,在与消费者实现互动沟通的同时,实现了广告信息植入式高频曝光。

“微博连环画”指的是腾讯微博发布框下方三个话题共同组成的社会化媒体广告位组合。三个话题如连环画一样,一环扣一环,既有话题连贯性,同时也兼具独立性,能够让参与者有看连环画的乐趣,同时能调动兴趣和激发用户关系链积极参与和品牌互动。

具体到肯德基案例中,在第一个话题中,用户可以选择自己喜欢的酷饮。选择后就可以跳至第二个话题,与随机抽取的互听网友分享酷饮。在“立即分享”话题中,首次点击即可将活动信息进行微博分享。这三个话题共同将网民导入肯德基“有料同享”官方活动网站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的内容,契合“分享”的品牌诉求,最终实现了硬广告内容的软性投放。据统计,在活动上线期间,“有料同享”话题下,共计有超过125万条微博。一位叫“倩倩”的网民在微博上写道:“今天和晓瑞去肯德基,看到饮料就想到我们在网上分享的内容,相视而笑。”这样的网民并不鲜见,数据显示,43%的网民看到好友分享信息后会参与活动,这已然形成了良好的“营销回路”。

根据ESTEBAN CONTRERAS的分析报告,全球来看,2011年人们花在社交网络上的时间高速增长,其中中国市场增速达到53%。美国市场调研公司eMarketer则预计,社交网络广告客户2012年将投入77.2亿美元,到2014年,全球社交网络广告总收入可达近120亿美元。在营销智库网站负责人赵福军看来,“社交广告或社交营销本质上已不再是传统意义上的硬广告,而是故事,传统的硬广告,解决的是知名度问题,而社交网络上的广告或营销,解决的是可信度及可爱度等问题,在这里如何实现‘广告内容化’创意,如何有效驱动用户关系链,实现消费者和品牌之间的互动、沟通与分享就显得格外重要。”


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